文 | 新博弈，作者丨王也
"霸总与白月光深情相拥，霸总刀锋般的下颌线散发出凌厉的刀光。两人中了陷阱，被死对头用铁链捆了起来，霸总的脸缓缓靠近白月光，温热的气息扫过她的耳廓：别怕，有我。说罢火花迸射，铁链碰上霸总刀锋般的下颌线，铁链被切断。"
这段情节不是出自番茄小说，而是新茶饮品牌茉莉奶白的小票文案。
近期，蜜雪冰城和茉莉奶白纷纷在小票上开始连载小说，蜜雪冰城一头扎进穿越经商赛道，推出长达二十章的《雪王在古代卖咖啡》，一直走高雅、精致、轻奢路线的"奶茶界白富美"茉莉奶白，则沉浸在霸总文《白月光》创作中无法自拔。它们的相同点是，都在结尾埋下了"结局由你补全"的互动钩子。
大众对此也喜闻乐见，有人为看完《白月光》结局怒喝 8 杯茉莉奶白，有人在社交平台发帖筹集《雪王在古代卖咖啡》的全部章节，还有人自发为《白月光》续写。在年轻一代对传统广告抵触率达到 67%，而对趣味性互动接受度超过 80% 的大背景下，新茶饮的"小票文学"可谓花小钱办大事的典范。
在借助抽象玩梗的文案撬动高曝光的过程中，品牌们既在丝滑植入产品，如《雪王在古代卖咖啡》中反复出现的葡萄冰美式，以及《白月光》中被高频提及的"桂花香"，也在以埋钩子的方式推动话题裂变与社区共创浪潮，让小票这一交易凭证成为品牌递向消费者的叙事邀请函。
不过，蜜雪冰城、茉莉奶白、沪上阿姨等品牌借助"小票文学"引爆情绪价值的同时，K22 酸奶草莓、茶颜悦色的"小票文学"也收获了"大可不必"的评价。显然，玩转"小票文学"也是有隐形门槛的。
"这是他第 1314 次因她进 ICU "，茶饮小票摇身一变成为网文载体
九月份，蜜雪冰城推出"小票藏连载小说"的营销活动，以品牌虚拟代言人雪王为主角构筑了一出穿越故事《雪王在古代卖咖啡》，讲述雪王和茶饮师小柠檬意外穿越回古代，开启创业之路，在古代打造爆品葡萄冰美式的故事。虽然《雪王在古代卖咖啡》复刻了大多数穿越经商文的叙事走向和经典套路，但它出现在奶茶小票上，足以带给消费者新鲜感。
九月份，《雪王在古代卖咖啡》开始连载，章节随机发放，不少网友在社交平台发帖称"求某某章""所以前后文到底是什么啊"。因《雪王在古代卖咖啡》中"穿越""一见钟情""种田经商""霸总""系统"等网文要素齐全，连载形式也吊足了外界胃口，很快网友们就开始在社交平台晒小票并相互交换章节，有人调侃："大家拼拼凑凑，我仅花 0 元就看到了全文"。
不过，《雪王在古代卖咖啡》可不仅是印在小票上的土味文学。今年七月份，蜜雪冰城在抖音、B 站、视频号几大平台的官号同步上线《雪王在古代卖咖啡》短剧，剧集服化道不输中腰部短剧作品，这波"小票文学"基本就是同名短剧的剧情翻写。如果后续蜜雪冰城的短剧营销常态化，那品牌的"小票文学"营销或许也会继续下去。
近期，和《雪王在古代卖咖啡》一样在网上掀起小票交换风潮的，还有新茶饮品牌茉莉奶白的霸总文学《白月光》。相比于《雪王在古代卖咖啡》中复刻经典叙事手法的穿越流文案，以及带着老少皆宜励志色彩的文风，茉莉奶白的霸总文学《白月光》称得上"疯感"十足，且不乏高能反转和网文特有爽感，品牌已然沉浸在自己的艺术中无法自拔了。
"霸总醒来，管家给了他一封白月光留下的信：你总是一看我就发病，上天不让我们在一起，走了，勿念。霸总不顾一切夺门而出，霸总带着门跑遍 A 市，一无所获。这女人既是他的毒药，也是他唯一的解药。目睹一切的管家双眼通红，默默取下假发、胡子和管家服，管家服下赫然是穿着银红相间 Cos 服的白月光。"
不仅是在小票上做文章，茉莉奶白小程序点单系统中的门店介绍也玩起了网文梗，如"离家十天的总裁夫人开起了茉莉奶白店""遭手下背叛的特种兵王隐姓埋名在茉莉奶白当店员""重生归来的嫡女对茉莉奶白念念不忘"等等，可谓将强取豪夺、重生复仇、追妻火葬场等各大热门网文梗统统搬到了小程序点单页。
不得不说，相比于一直在营销上花活众多的蜜雪冰城，在这波"小票文学"营销中，或许还是茉莉奶白的营销效果更胜一筹。除了小说的抽象、发疯属性更为契合年轻人的鬼畜文化，也在于主打东方茶文化的茉莉奶白，定位一直都是高雅、精致、轻奢的"奶茶界白富美"，与此次霸总小说创作中"淡淡的疯感"形成了强反差，对市场而言更具记忆点。
花小钱办大事，一代人有一代人的"干脆面连环画"
在"小票文学"出圈前，新茶饮品牌在大众市场最能掀起探讨度的营销活动莫过于 IP 联名，但外界或多或少能感知到，去年年底至今，新茶饮界的联名隐隐有降温之势。比如喜茶近期与 Chiikawa 的联名虽然吸引了大量目光，但品牌在今年上半年几乎零联名，而在 2024 年，喜茶联名品牌高达 40 个左右，包含庆余年、光与夜之恋、吉卜力工作室等。
相比于豪掷千金的联名，如今的"小票文学"无疑可以视作一众新茶饮品牌在轻量化营销与轻量化创意上的新探索。AI 技术力不断迭代的当下，批量制造《雪王在古代卖咖啡》《白月光》此类小体量连载小说对品牌而言并不是什么难事，品牌付出最多的成本，或许就是小票加长后所需的热敏纸材料更多了些，但它带给消费者的惊喜远超于此。
客观而言，这依然是营销老套路，它与"吃干脆面集漫画"本质上并没有区别。自古软广得人心，在一代人的童年记忆中，干脆面里总是装着剧情不同的连环画，那时买干脆面就像如今抽盲盒一样，你永远不知道自己会收获什么剧情。于是，有的人为了收集漫画一有钱便买干脆面，这与如今为了解锁《白夜光》结局怒喝八杯茉莉奶白的消费者如出一辙。
图源：小红书用户大长脸
不过，相比于以前干脆面的"漫画文学"，如今新茶饮品牌的"小票文学"显然升级了打法，比如用户共创。蜜雪冰城在《雪王在古代卖咖啡》的最后一章末尾标注了"故事的结局，由你来定"，茉莉奶白的《白月光》七夕特别章同样留白并标注"故事的结局，必须由你亲手补全"，官方甚至还在小红书发起了续写活动，点赞第一便可以收获一个月的免费奶茶。
这代表的也是如今品牌营销的一大新趋势，即与消费者共创故事，并为消费者提供社交货币，通过互动性的强化营造新鲜感，同时使得消费者与品牌之间实现超越产品本身的情感绑定。当"小票文学"成为品牌递给消费者的叙事邀请函，那产品的复购率和品牌用户粘性的提升自然也会随之而来。
在这个过程中，新茶饮品牌也在向外界展示自身的创意表达能力、幽默感以及对潮流文化的敏锐度，表达自身与年轻文化接轨的强烈意愿。虽然不少消费者都在调侃"茉莉奶白你现在最要紧的就是先卸载番茄小说""雪王你别太离谱"，但对于多数品牌在营销中所呈现出的活人感与网感，年轻一代显然是认可的，不然"支持 00 后运营统治地球"也不会成为热梗。
图源：小红书用户有效下午茶
之所以是"大多数品牌"，在于在新茶饮界的这波网文玩梗风潮中，也有霸王茶姬此类持谨慎态度的品牌。霸王茶姬杭州地区的部分门店曾跟进茉莉奶白小程序的"网文体"，但很快又恢复为了统一格式，有爆料称是"因为影响企业面貌"。品牌营销路线不同，这本身无可厚非，况且相对高冷的霸王茶姬也有自己的"小票文学"，那就是不玩网文玩藏头诗。
甲之砒霜乙之蜜糖，玩转"小票文学"也是门学问
小票本身是消费者购物过程中最不起眼的东西，但近一年来，小票在新茶饮界以及餐饮界正在被一众品牌变废为宝。除了如今埋头搞网文创作的蜜雪冰城和茉莉奶白，K22 酸奶草莓、茶颜悦色、沪上阿姨、Coco 等新茶饮品牌和餐饮品牌麦当劳都有自己的"小票文学"或小票玩法，不过，市场效果也各不相同。
比如 K22 和茶颜悦色的"小票文学"整体负面评价较多。去年开始，不少网友吐槽" K22 小票比 10 个人吃海底捞都长"，原因在于 K22 在小票上详细解释了"为什么饮品要排队并且建议您 15 分钟内喝完""为什么我们只有四款产品那么少"，甚至还贴心打上了"预计阅读时长为 52.2 秒"的提示，但不少消费者的评价是"废话连篇""大可不必"。
图源：小红书用户呆小布
K22 不是第一个在小票上写"小作文"的，茶颜悦色发力更早。比如 2021 年在小票上和消费者大谈品牌的重大改变；2024 年在小票上留下新年祝福、对外科普新店型小神闲茶馆；近期在小票上向消费者安利产品等。一开始外界对茶颜悦色"小作文"的反馈更多是有趣与走心，但随着品牌舆论环境逐渐变差，如今外界对茶颜小作文的观感也和 K22 不相上下。
说到底，多数人对于品牌感动自己的"小票文学"是持抵触情绪的，小作文洋洋洒洒，改变不了产品品类少或者门店十年如一日排长队所带来的负面消费体验。小票可以成为品牌与外界沟通的新型载体，但前提是"小票文学"不是在倒苦水或熬鸡汤。茉莉奶白的霸总文学与品牌调性反差极大，但仍收获了外界认可的原因，就在于它确确实实在取悦消费者。
相比于 K22 酸奶草莓和茶颜悦色，沪上阿姨的"小票文学"明显高明了许多。七月份，迎来十二周年庆的沪上阿姨推出"她，自由在握"主题活动，其中便包含在点餐小票上"聆听她，自由在握的故事"这一创意营销，品牌将消费者分享的"自由时刻"打印在了小票上，并在小红书发起了 # 晒小票，写下你的自由时刻 # 的话题活动，推动社区讨论裂变。
"高中的时候寄宿，在学校超市买卫生巾，都会拿黑色塑料袋装起来。现在我可以很自然地像拿着卫生纸一样拿卫生巾，学校的超市也不会给黑色塑料袋装卫生巾，这是我的自由时刻。""我一人带着妈妈和 80 岁的外婆去济州岛旅游，她们都好开心，外婆回来一直跟她的老姐妹炫耀哈哈哈哈哈，我太厉害啦！"
在这个过程中，品牌没有喋喋不休对外单向输出自身的理念，而是让消费者成为发声者，以此实现品牌文化的无声传播，这无疑是"小票文学"营销的教科书级案例。无论是蜜雪冰城和茉莉奶白的玩梗，还是沪上阿姨的情绪价值供给，本质上都是以消费者为中心的，它们也从不同角度对外展示了"小票文学"的大有可为。
新茶饮品牌能将营销卷到小票这一边缘信息载体上，本质上在于这一赛道的竞争长期处于白热化状态中，因此连交易凭证都变成了品牌宣传的舞台。不过，诸如网文梗、女性议题等"小票文学"，本身都是有赏味期与时效性的，不能长期复用，品牌们想要借"小票文学"持续有效地触达消费者，显然还需继续寻找更多趣味性或高价值的互动点。
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